非物质文化遗产要实现创造性转化与创新性发展，需要在重视技艺传承的同时，将其视为“老字号”的文化品牌进行有效的传播与推广。在社交媒体时代，只有创造更多的信息接触点，才能扩大非遗项目的知名度，拉动产品的市场销量。杭州市非遗保护中心近年来在工作实践中不断探索，同时打开线上、线下两条传播路径，从八个方面扩大面向消费者的信息接触范围，通过管理不同的接触点，帮助杭州非遗产品取得较好的传播效果与销售效果。
非物质文化遗产作为“各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间”①，凝聚着一代代人的集体智慧。对于非物质文化遗产最有效的保护就是让这些承载着数千年中华民族的文化记忆“活起来”“活下去”，而非遗的活化需要寻找到有效的信息传播方式，才能跨越历史的“鸿沟”赢得当代人们的心理认同，从而形成一种文化自觉，增强我国公民的文化自信。
2021年5月25日文化和旅游部印发了《“十四五”非物质文化遗产保护规划》，提出“加大非遗传播普及力度”，以“适应媒体深度融合趋势，拓展非遗传播渠道，支持各类媒体利用微博、微信、短视频、直播等全面深入参与非遗传播”。②2021年8月12日，中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，再次强调了“加大非物质文化遗产传播普及力度”。③创新传播方式是实现非遗“创新性发展”的重要条件之一，本文以杭州市非物质文化遗产保护中心近年来的创新工作实践为例，探讨非遗信息传播中的接触路径及接触点管理对传播效果的影响。
着信息”，产品和品牌信息如此，非物质文化遗产信息也是这样，因为“非遗”作为我国各族人民世代相传的宝贵文化，早已是一张“文化品牌”，如何将这个“老字号品牌”有效地传递给当今的目标受众呢？品牌营销与接触点管理的相关理论可以帮助我们打开一条新的思考与实践路径。
“接触点”是整合营销传播理论中的一个核心知识，唐·舒尔茨（Don E.Schultz）教授指出“凡是能够将品牌、产品类别和任何市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或与品牌有关的‘过程与经验’都可称之为接触”“现有顾客或潜在顾客与产品或者服务之间可能发生的所有接触”都可以称之为品牌接触，④都会形成对品牌的感知与评价。有关品牌接触点，汤姆·邓肯（Tom Duncan）教授给出的定义是“每一个与品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载信息的互动都可以被称为品牌接触点” 。⑤
有效的非遗品牌传播，首先要考虑到受众群体的需求特征。当今的市场消费主体是伴随互联网长大的90后新生代，“他们的消费方式、消费观念、消费习惯、消费标准和价值追求均发生了较大变化”⑥，这就需要根据他们的消费心理需求来传播针对性的信息，寻找到他们的多个媒介接触点，并创新媒体接触方式。近年来不少社交媒体中存在的“汉服圈子”，抖音上层出不穷的非遗类短视频以及故宫文创产品大受年轻受众欢迎等现象，都说明有价值的信息接触点会为非遗传播创造极大的市场空间。
我国的非物质文化遗产传播内容是非常丰富的，56个民族在历史长河中滋养出各式各样的“珍珠”，可以说每一颗背后都有动人的文化故事。问题在于，一方面很多非物质文化遗产“养在深闺人未识”，信息内容没能很好地传播出去，如果这种技艺或传统大家都没有听说过，就更谈不上认识、喜欢和购买了，这一点可以用经典的AIDAS模式⑦来解释；另一方面，在新媒体时代，目前很多非遗项目的现有接触点过于单一，导致信息内容无法传播到更大的范围，比如位于某个街区的手工艺门店，只有可能被过往的行人看到，无法覆盖到更多的潜在受众群体，而各种线上媒体显然在传播范围、互动效果以及销售号召力方面的影响力更强。此外，由于很多非遗传承人都在埋头关注于手艺，缺少对信息传播的深入研究，也是导致目前非遗产品的接触点较少的一个原因。
网络媒体的出现，极大改变了信息传播的环境。“20世纪90年代中国接入万维网，各种各样的网络论坛（BBS）兴起，成为最早的社交媒体”“随着技术更迭，社交媒体的形式与功能经历数次变革，相继出现聊天室、微博、微信及短视频、直播等”。⑧此外，智能手机的快速更迭以及上网资费的逐年降低、网络速度的不断加快，也为移动媒体终端的大范围使用创造了有利的条件。媒介接触与使用习惯的改变，也影响到非遗的信息传播方式，极大增加了信息的接触点，一方面为非遗项目的展示与传播带来更多机会，可以在原来商铺门店、非遗展会、非遗集市等线下接触点之外，引入各种线上媒体同时作为接触消费者的重要平台；另一方面，抖音、快手、网络直播平台等，不仅挽救了一些濒临灭绝的非遗项目，也为很多受地理空间限制的非遗产品走向全国甚至全球市场打开方便之门。
根据接触平台与媒介的呈现关系，我们可以划分为两种主要的信息接触路径：借助线上接触点进行信息沟通，利用线下接触点进行产品展示，前者具有依托互联网平台的双向传播优势，积极与网络受众进行沟通对话；后者主要利用与消费者“面对面”的人际传播方式与接触机会，直观地展示非遗的产品文化，引发他们的关注与兴趣。通过优化信息传播路径，我们最理想的状态是培养出消费者对非遗展示场所的依恋，从而形成“定期约会意识”。“场所依恋（place attachment）是描述人与场所之间基于情感、认知和实践的联系，用以研究人们对各种场所的依恋情绪的心理状态”。罗森鲍姆（Rosenbaum）研究发现，“场所依恋是人与场所之间的一种高质量且相对牢固的关系，消费者对消费场所的依恋会使消费者产生高强度的、长期且不易改变的忠诚”。⑨按时进入非遗产品直播间的消费者，长期关注某个非遗抖音号并经常利用碎片时间刷更新的消费者，可以说都已经形成了对非遗传播接触点的场所依恋。
杭州作为传统的电商之都，有着得天独厚的线上传播优势。“电商基因已经深入城市发展的血液，近年来涌现出淘宝、天猫、网易等电商头部企业，聚集了淘宝直播、蘑菇街、有赞、有播等头部直播平台，涌现环球捕手、云集、贝贝网等社交电商头部企业等”。⑩依托城市独特的资源优势，杭州市非遗保护中心创新开通四个线上沟通与产品销售平台，增加了消费者接触到杭州非遗项目的机会。
第一个接触点是“淘宝网”。21世纪初，电子商务在我国的快速发展，打开了消费者购物的新路径。“淘宝网”作为电商巨头已经拥有近5亿的注册用户数，是杭州知名的本土企业，也是目前我国深受消费者喜爱的网购零售平台。杭州市非遗保护中心在淘宝网搭建了专门的线上销售平台，推出杭州非遗“108匠”线上推广专区，将杭州市可供销售的非遗项目放入专区进行分类营销。此外，杭州市非遗保护中心还帮助本地的非遗项目自建淘宝店铺，通过举办“文化消费季”活动，在淘宝网首页专题宣传并引流进入各店铺，目前杭州市已有58项非遗项目拥有淘宝店铺（含天猫店）销售平台。杭州市非遗保护中心对于该接触点的管理主要是进行非遗项目的展示、创建专区、分类营销以及创建店铺，做好与消费者点对点的沟通。
第二个接触点是“微信商城”。随着移动社交媒体终端的发展，“微信”脱颖而出，成为继腾讯QQ和新浪微博之后又一个社交媒体平台。杭州市非遗保护中心借助微信平台近年来的社交媒体能量，这个媒体传播非遗项目的独特文化，汇集并甄选优质的非遗产品，在微信上搭建“有赞微信商城”，通过“吃、喝、玩、乐”板块分区，线上销售杭州市的非遗产品，同时不定期举办各种非遗产品的团购活动，刺激实现即时购买行动。对于这个接触点的管理主要是进行分类营销推广活动策划和不断更新产品的优惠促销方式。
第三个接触点是“艺术品交易平台”。这是个小众圈层的接触点，“小众虽不如大众人人皆知，但它有一群忠实的粉丝，拥有很强的爆发力”，⑪因此面向小众圈层的信息传播其目标受众针对性较强，传播效果也较好。微拍堂《有匠》拍卖平台是一家线上艺术品交易平台，汇集了“西泠印社”“张小泉剪刀”“朱炳仁铜雕”“鸡血石雕”等杭州的非遗产品，杭州市非遗保护中心通过该平台，汇集有潜力的非遗项目传承人，以拍摄宣传片、照片等方式将其制作的非遗产品在平台上进行宣传，消费者可以在微拍堂根据其宣传展示的作品进行拍卖，利用市场化运作方式增加非遗产品的销售机会。杭州市非遗保护中心对于这个接触点管理，主要是以声形并茂的方式呈现精致的非遗项目信息，促使消费者进行在线交易。
第四个接触点是“抖音短视频平台”。如今越来越多的企业开始关注并使用“两微一抖”新媒体平台，后来居上的“抖音”以其差异化的品牌定位赢得独特的市场竞争优势。2019年4月，“抖音”以杭州作为起点，正式宣布推出“非遗合伙人”计划，通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台以及开展城市合作等方式，全方位助力非遗项目的传播，以培养年轻一代对非物质文化遗产的兴趣，从而帮助发掘非遗项目的文化价值和市场价值。杭州市非遗保护中心对于这个新颖独特、短小精悍、能有效利用碎片化时间的接触点，采取的主要管理方式是提供种类繁杂、技艺独特的非遗项目视频内容。
传统的线下展示方式主要有举办或参加“非遗展会”“非遗购物节”“非遗集市”等活动。在此基础上，杭州市非遗保护中心不断寻找新的接触点，以增加与消费者的接触机会。
第一个接触点是“非遗产品展示柜”。杭州是一个具有独特自然资源与历史文化优势的旅游城市，一年四季游客如织，这为传播杭州的非遗项目提供了非常好的契机。杭州市非遗保护中心在城市的各大景区、地铁站、酒店、图书馆等人流聚集区放置“展示柜”，100余台（组）展示柜已经成功覆盖到杭州的宋城景区、杭州图书馆、浙江饭店、西湖景区、阿里巴巴总部等。展示柜是以视频、实物宣传展示杭州的非遗产品，消费者可以通过支付宝扫码，在蚂蚁金服的支持下先取后付，也可以进入线上商城购买后直接将产品快递到家。由于展示柜具有购物功能，这个接触点管理主要是维护销售系统的稳定性，以增加体验的愉悦感，提升购物的满意度。
第二个接触点是“文旅线路上的非遗展示”。“非遗+旅游”融合发展是建立在开发非遗资源、整合其所在地的旅游资源基础上的文旅消费新形式。⑫通过将杭州的非遗项目与旅游线路有机融合，有利于极大增加市民、游客等潜在消费者在杭州接触非遗项目的机会。杭州市非遗保护中心推出《武林拾遗》非遗旅游手册，把传播内容划分为“人间至味、传承技艺、民艺传说、中医养生、民俗节庆”五大板块，为目标受众详细介绍非遗特色项目、体验点等，供目标受众寻访杭城的非遗之根，真正让非遗做到“看得见、摸得着、带得走”。此外，杭州市非遗保护中心还专门推出“国际旅游访问点”，向国际游客全面展现“杭州生活”，已出炉42个标杆社会资源国际旅游访问点，其中涉及“金石篆刻尊龙人生就是博首页、浙派古琴、南宋官窑瓷制作工艺、张氏中医骨伤医术”等十项杭州非遗项目的保护单位或展示场所。对于这个接触点管理其重点是在于找到非遗与文旅之间的结合点，达到润物细无声的传播效果。
第三个接触点是打造“城市记忆工坊”。杭州市非遗保护中心推出多家“城市记忆工坊”，以“学习传统技艺、体验精彩文化”为主题，整合包括“金石篆刻、浙派古琴、杭州织锦技艺、制扇技艺（王星记扇）、杭州小热昏、中国传统桑蚕丝织技艺、胡庆余堂中药文化”等十余项涵盖国家级、省级的非遗项目，形成“名师名课名项目”的展示体验体系，不仅为杭城百姓近距离体验感兴趣的非遗项目提供机会，也为国内外游客创建了了解杭州、展示杭州的文化体验基地。
这个接触点的管理主要侧重于课程内容设计、授课教师的沟通能力与教学效果，以提升参与者的满意度与忠诚度，促使他们也成为非遗项目的传播者。
第四个接触点是“非遗全民教育与体验点”。“非物质文化遗产作为人类文化的组成部分，它的传承和发展，离不开教育”，⑬而体验式教育“把课堂和真实世界体验集成在一起”“把实践置于全新情境之下”，⑭极大提升了专业学习的效果。借助全民教育与亲身体验，接触到非遗项目的人越多，自发加入非遗传播队伍的人才可能越多。早在2011年，杭州市就开展了“非遗进校园（高校）”试点工作，以向高校青年学生普及非遗知识技艺为主。为了继续深化“非遗进校园”工作，将传播范围扩大到中小学校园，2018年底杭州市非遗保护中心组织非遗项目的代表性传承人，分别对杭州七个主城区涵盖的近600名中小学美术老师进行非遗知识普及和项目技艺培训，引导他们在校开展非遗特色课程，把非遗体验活动转变成常态化的传习教学工作，基本实现对中小学美术老师非遗教学培训的全覆盖。此外，杭州市非遗保护中心与杭州市长乐林场积极合作，在面向全市教育体系的基地中加入非遗元素，与新劳动教育概念相结合，形成创新举措和思维，设置了“雕版印刷”“中泰竹笛”等十多个项目的非遗实践体验点。为了将非遗传播给更多的市民，杭州市非遗保护中心还举办了“非遗免费培训班”，推动“杭州非遗大师工作室”入驻杭州市党群服务中心，每周五、周六开设非遗大师免费培训课程。这类接触点管理主要是提升教育传播的效果，避免走马观花式的形式教学，让非遗项目真的能以其独特的文化魅力征服体验对象。
有关营销传播效果的评估，一般都是从两个维度展开的，其一是直观的销售效果，其二是潜移默化的传播效果，对于接触点的管理效果，我们也可以从上述两方面进行评定，再增加一个对产业的拉动效果将会更加准确完整。线上媒体的发展催生出数据库管理，为我们统计相关信息提供了非常有利的条件，杭州市非遗保护中心通过对2019年和2020年相关数据的统计，证实了增加非遗项目线上与线下两种传播通路中的接触点，并有意识地对每种接触点进行差别化、针对性的管理，无论是在促进非遗产品销售、拉动产业发展，还是在提升文化传播效果方面均有显著的提高。
提振非遗产品消费信心，既能满足广大群众对美好生活的向往、对传统文化的心理认同，又能激活我国经济增长的潜能、激发非遗传承发展的内生活力，为非遗项目保护提供强劲的物质基础。根据杭州市非遗保护中心统计的数据，可以看到不少非遗项目经过一两年的努力，已经实现了产品销量的极大提升。例如2020年6月，杭州市非遗保护中心组织50余项非遗项目参加文化和旅游部非遗司主办的“非遗购物节”和组织10余个项目参加“阿里巴巴非遗购物节”线下活动，购物节期间总销售额达到852万元。截至2020年12月底，线下实体展示柜销售非遗产品总数近28万余件（套），通过礼品定制、网络销售等实现销售额近3000万元。淘宝网的销售数据也有显著增长，2020年“杭州铜雕”双十一增长率为前年同时间的304%，全年网络销售额达到2800万；“三家村藕粉”销售额为2500万，“中泰竹笛”销售额为4000万，“楼外楼”的网络销售额约800万，“张小泉剪刀”网络销售额2亿元，“朱炳仁铜”网络销售额6717.09万元。另外，“有赞微信商城”仅2020年清明节期间，在平台团购“知味观”的清明团子，两天时间内销售就达到2000余组，杭州酱鸭销售共计700余只。不断增加的销售数据，证实了传统的非遗产品在当今的消费社会中也有较大的市场空间，给消费者提供多样化的接触点，就能达成刺激产品认知与促进市场销售的目的。
越来越多的非遗项目正在凭借着“遗产资源”的稀缺性，走出传统的手工作坊、博物馆等封闭空间，接受创新传播的理念，“朝着产业化、品牌化的模式过渡”，有望拉动“一个千亿级的市场”。⑮电子商务的迅猛发展无疑是实现非遗产业化的强大推动力量，通过销售数据可以看到，网络电商平台对于杭州市非遗项目的推广有显著的作用，不仅提升了非遗产品的市场影响力，而且也拓展了市场的销售渠道和消费潜力，拉动了整个杭州非遗产业的快速提升与发展。比如对于24个无店铺的小众型非遗项目，杭州市非遗保护中心帮助他们集中在淘宝商城集合店销售，解决了销售渠道薄弱的非遗项目经营问题，其中10余项非遗项目还在“乡村振兴”专栏中进行推广和销售。对于无法销售且基础薄弱的非遗项目，通过引进创意设计，帮助其打开新的市场空间，例如杭州市非遗保护中心组织“拿吧网络科技非遗平台”对“八都麻绣、合村绣花鞋、钟山石雕”等10余项非遗项目进行产品的开发、设计与推广等工作。通过杭州市非遗保护中心的牵线搭桥、整合上下游产业链中各方的资源优势，将原本势单力薄的小型非遗项目带动起来，促使他们接受新的传播理念，主动寻找新的发展空间，极大激发了产业的活力。
网络文化观察者凯文·凯利在《新经济新规则》一书中提出，与工业经济时代不同，“在网络经济中，（产品）数量越多越充分，价值也越高”“每当一个封闭系统开放，它就开始更直接地与其他系统交流，于是也得到了这些系统所带来的价值”。⑯在我国非遗保护早期尊龙人生就是博首页，大多项目都处于封闭的状态，强调技艺的“传承”，对于文化的传播重视程度不够，这就导致非遗项目缺少与当今社会的有效交流。引入接触点管理理论，对于增强非遗传播意识、扩大传播范围、提升非遗文化传播效果均有显著的作用。
例如杭州市非遗中心举办的“非遗免费培训班”，2020年共开设课程12周近15门，培训人次达2500余人，培训成果作品500多件，还为将近300个学员作品举办了“薪火相传·指尖风雅”成果展。线上的传播效果更加显著，例如2019年统计数据显示，抖音的“非遗合伙人”播放量总计9.85亿人次，点赞数总计近5000余万，其中杭州铜雕国家级代表性传承人朱炳仁抖音号点赞数近30万，播放量达1.8亿人次；富阳纸伞制作技艺的市级代表性传承人闻士善已然成为了新“网红”，他的抖音账号“闻叔的伞”，已有80余万粉丝，点赞数900多万，播放量近1.9亿人次，年销售额达300余万，2019年9月15日央视新闻联播以“闻叔的伞”作为“当传统文化遇上新兴互联网技术”的典型案例进行报道，中新网更是对其进行了专题直播。2020年，杭州市非遗保护中心推出了非遗抖音公众号“杭州非遗”，并多次赴桐庐、建德、淳安等地进行“非遗寻根乡村行”的视频拍摄，通过对非遗项目的视频拍摄记录，在抖音等新媒体平台展现杭州非遗的独特魅力。截至2020年底，“杭州非遗”共拍摄60余个非遗项目、推出166条短视频，抖音平台播放量达1200万，粉丝关注度达5.42万，点赞人数超过76万。创新传播方式帮助传统非遗在新媒体上重新展现出新的活力，呈现出丰富多彩又极具生命力的新形态，成为“新国潮风时代”重要的传播内容。
杭州市非遗保护中心近年来在拓宽非遗信息传播接触路径方面的积极探索，可以为其他城市的非遗保护工作带来一些启发。
对于我国非物质文化遗产的保护，我们往往过多关注文化的挖掘与技艺的传承，将其作为一个产品思考如何更好地进行营销推广的经验相对较少。杭州市非遗保护中心主动担当起非遗项目市场化探索的引路人，通过将非遗企业与政府、上下游产业链、新媒体平台等对接，不断地拓宽信息传播通路，不仅可以帮助非遗传承人转变思路、拓宽消费者的产品信息接触路径，而且有利于整合相关资源打造集合优势尊龙人生就是博首页，为杭州的非遗企业做大做强提供了新的发展契机。如果将非遗项目比作一颗颗“珍珠”，政府相关部门就如同一根长线，双方通力合作才能串出一条美丽的“项链”。
杭州市非遗保护中心主要依托线上与线下传播渠道，从八个接触点来传播非遗产品的相关信息，其实，非遗产品的接触点远远不止这些，需要根据不同产品特性与消费情况进行探索。杭州是典型的电商之都，因此线上接触点是重点开发与维护的，同时又是一座旅游城市，线下接触点也享有得天独厚的传播优势，因此，需要线上线下两个传播渠道并举，但是不同城市居民消费习惯与购买方式可能存在较大的差异，比如对于一些偏远地方生产的非遗产品，构建线上接触渠道应该更有利于拉动销量的提升。
非遗产品的销售数据显示，近两三年来杭州市非遗保护中心打造的线上营销传播平台，已经成为消费者购买非遗产品的主要渠道。无论是微信电商平台、抖音短视频还是电商直播，都可以跨越地理位置的局限，将产品销往“地球村”的任何一个角落，这种优势是传统的非遗展会与门店销售难以比拟的。因此，在新媒体时代，需要具有网络营销的思维，通过打造非遗的线上展示与传播平台，不断增加产品的接触点，方可实现非遗产业的创新性发展。
非物质文化遗产的保护与传承，需要以多学科视角来一起思考和共同关注，我们在注重非遗技艺传承的同时，也要重视非遗项目的创新传播。接触点管理为非遗保护打开一条新的思考路径，也为非遗产品的市场销售提供了多样化的接触路径与购买渠道，从而有利于非遗产品实现创造性转化与创新性发展。
① 国务院办公厅（2005）。《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》。检索于：
② 文化和旅游部（2021）。《“十四五”非物质文化遗产保护规划》。检索于：
③ 国务院办公厅（2021）。《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》。检索于：
④ 唐•舒尔茨等（2013）。《整合营销传播》（王茁、顾洁译）。北京：清华大学出版社。
⑤ 汤姆•邓肯（2004）。《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》（周洁如译）。北京：中国财政经济出版社。
⑥ 唐土红（2011）。《价值多元时代90后青年的消费观及其引导——从郭美美“炫富”谈起》尊龙人生就是博首页。《中国青年研究》，（12），56。
⑦ AIDAS模式是指消费者购买过程中一般会经历的几个主要递进阶段：attention（注意）、interest（兴趣）、desire（欲望）、action（行动）、satisfaction（满意）。
⑧ 吕宇翔，纪开元（2021）。《流动的身份展演——重访社交媒体演进史》。《现代传播：中国传媒大学学报》，（5），7。
⑨ 姚曦，张梅贞（2021）。《电商直播服务场景社会线索与消费者场景依恋研究——认同感和商业友谊的中介作用》。《湖北大学学报：哲学社会科学版》，（2），156。
⑩ 吴瑶（2021）。《积极打造新电商之都》。《浙江经济》，（3），44。
⑪ 秦先普，汤子璇（2019）。《品牌如何用小众文化击穿圈层?——专访华语国际编剧节创始人、DMG印纪传媒娱乐总经理兼创意总监徐卫兵》。《中国广告》，（5），22。
⑫ 邹树刚（2020年12月14日）。《推动文化和旅游融合发展》。《光明日报》，06版。
⑬ 陈竟（2016）。《谈谈非遗教育中的有关问题——对高校非遗人群培训研习班的探讨》。《文化遗产》，（5），12。
⑭ 约瑟夫•E.奥恩（2019）。《教育的未来——人工智能时代的教育变革》（李海燕尊龙人生就是博首页、王秦辉译）。北京：机械工业出版社。
⑮ 沈阳市旅游局（2018）。《非遗文化:传承+创新，可拉动千亿级市场》。检索于：
⑯ 凯文•凯利（2018）。《新经济新规则——网络经济中的十种策略》（刘仲涛等译）。北京：电子工业出版社。接触点校正校正方法胶质尊龙人生就是博首页接触疲劳校正质量交流电气传动接触
